刘春雄：郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授

　　大众媒体失宠后，传统企业面临的最大问题是：以什么方式快速触达用户，形成用户认知？

　　只要有足够的投入和不错的创意，广告能够通过大众媒体瞬间触达海量用户，远超农业时代的“口碑”触达模式。

　　其实，广告只是借助了大众媒体与用户的触点，借此传递认知。不论如何把品牌讲出花样，都不过是一种商业认知。

　　然而，社交媒体改变了一切。曾经高效的大众媒体萎缩了，触达用户的媒介分散了。

　　但是，触达用户→用户认知→用户交易。商业的基本逻辑没有变。所以，我们要回到营销的基本逻辑，即触达用户。

　　虽然大众媒体影响力下滑，但仍然有影响力。于是，在大众媒体投入更大，榨取大众媒体的残值。甚至在大众媒体搞事，在社交媒体传播。目前，有一批传统企业就在这么做，效果还不错。

　　定位论提出者里斯提出“公关第一，广告第二”，这是很好的策略。有些企业本来就有强大的社会影响力，一举一动广受社会关注。如果以公关逻辑操作，无论传统媒体还是新媒体都会闻风而动，比如茅台就擅长此举，华为也擅长此道。

　　都说成功垂青有准备的人，成功者都准备好了，准备好了的不一定成功。里面就有运气的成分。

　　IP有固有的逻辑，但IP总的来说还是小众。IP的共情、共鸣、共振，小众有优势。

　　李渡白酒的沉浸式体验在白酒界广为人知。体验场景在哪里？总舵、分舵、小舵。

　　白酒销售从渠道销售，然后是酒店“盘中盘”，最后进入消费者“盘中盘”，圈层、人脉成为主要渠道，烟酒店陈列成为“摆设”。新品牌缺乏与用户交互的触点。

　　李渡的总舵、分舵、小舵，正是触达用户的触点。没有触点，李渡的营销就没有“抓手”。

　　我曾经与朋友数次“复盘”江小白。江小白文案之誉盛行于2017年，但江小白底盘的奠定是2011年至2016年。

　　触点就是终端，包括“我是江小白，生活很简单”的POP，陈列、菜单，还有包括约酒等“唤醒消费”的活动。

　　江小白的深度分销做得非常好，超过普通深度分销之处在于：通过深分，实现终端的场景造需，从而唤醒消费。

　　电商平台给商户提供的一次性“收费”的触点。直播、短视频可以视为与用户的触点。这些是B2C的触点。

　　千万粉丝，十亿营收。对于创业者或许满心欢喜，对于行业巨头或许只占1%的份额。

　　根据我与方刚老师的研究，快消品龙头企业要完成渠道数字化，必须做到“百万终端，亿万粉”。

　　2020年快消品龙头的数字化推进可谓“万马奔腾”，但结局不过是走了一条B2C的“羊肠小道”。

　　“百万终端”与“亿万粉”之间，必须有“造成触点”才符合量级递增的现实，否则，守着“百万终端”，望着“亿万粉”可望不可即。

　　人为触点、店为触点，靠什么？特别是品牌商、经销商都想让终端的人、店当触点时，会发生什么情况。

　　江小白的终端厉害之处就是：触达场景，就完成了一半的认知教育。如果店老板和店员稍加推动，认知教育和交易瞬间就完成了。

　　还有一些品类，如茶叶、白酒、精酿口碑、葡萄酒等小众产品，无法通过门店实现用户认知，而大众媒体又不合适。于是，圏层（人脉）就成为认知渠道。

　　第一层次：老板人脉。“做不大，死不了”的白酒、精酿啤酒、葡萄酒，基本上陷于老板人脉。

　　第二层次：招商人脉。即分销商或运营商的人脉。但是，每个人的人脉受限于邓巴数，即稳定的社交关系不超过148人。所以，靠一个层次的人脉做不大。

　　如果一个层次做不大，那么，增加运营商的密度是否就解决问题了呢？这是可行的思路之一，但要形成运营商密度，前提是IP（品牌）的影响力。

　　第三层次：人脉延伸（圈层深分）。在缺乏运营商密度时，另一个思路就是人脉延伸，即人脉的人脉，或称圈层深分。类似于渠道的深度分销。